Психология восприятия шрифтов в рекламе

Шрифт, используемый в рекламе – это часть фирменного стиля, которая напрямую ассоциируется с продукцией или услугами бренда, а также выступает в роли важного средства коммуникации между компанией и потребителем. Разобраться в сути этого явления можно, если знать основы типографики – искусства оформления текста. Но речь здесь идет не только об эстетике, но и об удобочитаемости. Ведь просто посмотрев на буквенное полотно без акцентных участков, мы вряд ли захотим вникнуть в суть.

Восприятие – один из ключевых аспектов психологии, которое формирует наше настроение. Доказать  это можно с помощью влияния конкретного начертания на психику.

Прямой тип считается универсальным. Он создает деловой настрой, придает тексту официальный вид, но воспринимается довольно легко.

Такой вариант можно выбрать для рекламы, если вы хотите подчеркнуть профессионализм компании, серьезный подход к делу. Это актуально для таких сфер, как юридические или риэлторские услуги.

Учтите, что для оригинальных продуктов прямой вытянутый тип может показаться скучным и безликим, поэтому вряд ли будет выделяться среди конкурентов.

Еще один «серьезный» вариант, настраивающий нас важность, авторитетность источника. Официальный тон задает его строгая геометрия, четкие очертания.

Квадратный тип обычно используют в рекламе промышленной продукции, социальной рекламе или информативных обращениях к потенциальным партнерам/ инвесторам.

Округлый тип – это «добряк», потому что его мягкие очертания вызывают у нас ощущение спокойствия, комфорта. Он не подавляет нас своим авторитетом, а, наоборот, настраивает на дружеский лад

Такой вариант уместен для рекламы медицинских центров, банковских услуг или рекламы недвижимости. А еще он отлично воспринимается в презентациях гедонистических продуктов, направленных на получение удовольствия. Например, кондитерские изделия, фастфуд, алкоголь.

Передать ощущение легкости, утонченности, элегантности позволяет стильный наклонный шрифт в психологии. Чаще всего он используется в рекламе, которая нацелена на женскую аудиторию. Например, для продвижения салонов красоты, магазинов косметики, одежды, обуви.

Главное, чтобы начертание соответствовало рекламной концепции. Дополняло ее, выстраивало доверительный диалог с клиентом. 

Если вы хотите подчеркнуть эксклюзивность бренда, атмосферу непринужденности, рекомендуем присмотреться к рукописным вариантам. Их можно использовать для создания визитных карточек, буклетов, листовок, упаковочных материалов, а также сувенирной продукции.

Важно: Наклонные + рукописные виды нельзя использовать для наружной рекламы. Они сложно распознаются, не подходят для крупных форматов.

Для логотипов, коротких рекламных сообщений, вывесок можно использовать креативные декоративные начертания. Они могут быть готическими, гранжевыми, этническими. Все зависит от тематики бренда и его характера.

Если обратиться к статистике, то можно выделить несколько шрифтов, оказывающих влияние на восприятие, которые находятся в ТОП-е у маркетологов:

• Без засечек – универсальные, геометрические, современные.

Примеры: Avenir, Futura, Gill Sans, Helvetica, Verdana.

• Брусковые – позитивные, дружественные.

Примеры: Clarendon, Copse, Josefin, Museo, Silverfake.

• Рукописные – классические, утонченные, стильные.

Примеры: Buttermilk, Edwardian, Isabella, Snell Roundhand, Zapfino.

• С засечками – традиционные, формальные, практичные.

Примеры: Baskerville, Didot, Garamond, Georgia, Times.

Со стороны психологии шрифты с засечками – это классические, формальные варианты, создающие ощущение серьезности. Без засечек, наоборот, воспринимаются как более дружелюбные, простые и минималистичные.

Однозначного ответа на вопрос об их удобочитаемости нет. Кто-то считает, что варианты с засечками легче воспринимаются, так как позволяют лучше различать буквы. Другие считают, что группы без засечек более удобны, особенно на небольших форматах и в электронном виде.

В каких случаях лучше использовать варианты с засечками?

• Для объемных текстов в традиционной печатной полиграфии – журналы, книги и пр.

• Для основного текста в блогах и статьях в классическом стиле.

• Для серьезных и авторитетных по характеру материалов.

• Для улучшения читаемости мелкого текста.

Образцы без засечек актуальны:

• Для заголовков, лозунгов и других коротких текстовых элементов.

• Для оформления цифровых публикаций, сайтов и приложений.

• Для вывесок и указателей.

• Для создания современного лаконичного дизайна.

Как вы уже поняли, при выборе нужно ориентироваться не только на эстетическую привлекательность, но и на:

• адаптивность;

• особенности самого рекламного носителя;

• простоту;

• соответствие бренду и характеру;

• сочетание с другими элементами дизайна;

• технические свойства – масштабируемость, контурную чистоту и пр.;

• целевую аудиторию;

• читаемость;

• эмоциональное воздействие.

А теперь посмотрим, какие варианты оформления нужно выбирать в зависимости от назначения рекламной продукции.

Этикетка – это лицо товара, поэтому к ее разработке нужно подойти со всей ответственностью. Мы рекомендуем:

• убедиться в том, что шрифт разрешен для коммерческого использования;

• проверить читаемость упаковки с расстояния от 50 до 70 см и при уменьшении размера макета;

• сделать так, чтобы шрифт поддерживал общий стиль бренда, а не перетягивал все внимание на себя;

• использовать контрастные начертания, чтобы подчеркнуть важную информацию – название, состав, срок годности.

Например, для товаров премиум-класса подойдут строгие гротески и антиквы, для детской продукции – с мягкими формами, для экологичных – рукописные, для технического оборудования – геометрические.

Популярные варианты: Helvetica, Uni Sans, NT-Somic, Forum, Raleway, Roboto, Fira Sans, Times New Roman, Zona Pro, а также некоторые образцы из коллекции TypeType.

При выборе шрифтов, используемых в рекламе, следует:

• позаботиться об удобстве восприятия на печатных изделиях или на экранах;

• исключить слишком тонкие и изогнутые варианты;

• не использовать больше 2-3 видов на одном макете;

• проверить адаптивность текста при любом освещении;

• учитывать технические свойства печатного материала;

• убедиться, что их можно использовать в коммерческих целях.

Популярные варианты: Montserrat, Playfair Display, Raleway, Roboto, Lora, Poppins, Merriweather, Oswald, Libre Baskerville, Nunito Sans.

По статистике большая часть компаний используют в рекламе бренда текст и картинку, либо только текст. Поэтому при формировании логотипа нужно уделить особое внимание влиянию шрифта на восприятие, а также на его значение.

На заметку: Не забудьте учесть форму, в которую помещен текст (квадрат или круг – уверенность, эллипс – творческий подход, перевернутый треугольник – призыв к действию и т. д.).

Лучше всего выбирать среди вариантов без засечек, так как они:

• ассоциируются с современным дизайном;

• подчеркивают прогрессивный, открытый образ компании;

• хорошо смотрятся на любых изделиях и устройствах;

• легко воспринимаются зрительно;

• не предполагают использование неуместных декоративных элементов;

• хорошо масштабируются;

• сочетаются с разными стилями.

Но, если вы любите эксперименты, то можно остановиться на:

• антиквах с засечками;

• брусковых;

• рукописных;

• акцидентных;

• моноширинных.

Чтобы доказать реальную значимость шрифтов в маркетинге и психологии, рассмотрим несколько удачных примеров их использования создателями мировых брендов:

• Apple

Используется нео-гротескный вариант без засечек San Francisco, который выглядит минималистично и современно. Он помогает отразить философию бренда, подчеркивая инновационность и технологичность продукции, а также ее высокое качество.

• Coca-Cola

Рукописный Spencerian Script создает непрерывную связь с наследием компании, поэтому легко узнается аудиторией даже по небольшому фрагменту. Дополнительную ассоциацию формирует реклама, которая стала символом праздника и ценности семейных традиций.

• Disney

Уникальный декоративный шрифт, основанный на реальной подписи Уолта Диснея. Ассоциируется с теплыми воспоминаниями о доме, детстве, беззаботном времени.

• Google

Product Sans – простой, геометрический, но имеющий дружелюбную округлую форму. Яркость и дополнительную узнаваемость придает ему многоцветность букв.

• Milka

Еще один мягкий рукописный тип, который идеально сочетается с палитрой упаковки. Он создает у нас ощущение легкости, воздушности, окутывает заботой. Смотря на упаковку, мы будто можем представить нежный вкус шоколада.

• Netflix

В целях экономии компания Netflix решила создать свое начертание Netflix Sans. Они хотели подчеркнуть собственную идентичность на разных языках, передать амбициозность и продвинутость бренда.

В качестве подведения итогов мы решили составить общую инструкцию по выбору шрифта с опорой на психологию их восприятия:

1. Определите четкую цель рекламного сообщения

Вам нужно ответить себе сразу на несколько вопросов:

• ЧТО должен сделать текст?

Продать товар или услугу, рассказать о них, развлечь потенциального клиента.

• КТО входит в вашу целевую аудиторию?

Здесь нужно учитывать не только возраст людей, но и их род деятельности, хобби и пр.

• ЧТО вы хотите сказать и какую эмоцию передать?

Доверие, простота, роскошь и пр.

2. Учитывайте контекст и тип рекламного носителя

Например, начертания, которые отлично смотрятся на экране, совсем не подходят для печатной полиграфии. Также не забываем про удобочитаемость и выделение значимых участков, тщательно подбирая:

• размер символов;

• межстрочное расстояние;

• длину строки;

• выигрышные контрастные сочетания.

3. Создайте визуальную иерархию

Классическое решение – это использование двух шрифтов для их лучшего восприятия и влияния на массы. Один обычно идет для заголовков, а второй – для основного текста. Главное, не брать варианты из одной группы.

Помните, что шрифт – это голос текста, его настроение и характер. Поэтому доверить его разработку для POS-материалов для рекламных мероприятий лучше специалистам.

Компания «Мегафактори» готова предложить свою помощь и выполнить индивидуальный дизайн-проект, продуманный до мелочей. Мы почувствуем Вас, чтобы покорить сердце Ваших потребителей.