Дополнительные места продаж: что это и принципы организации
Покупатель уже выбрал продукты к ужину и направляется к кассе. По дороге он замечает небольшую стойку с соусами, берет один и кладет в корзину. У этой покупки есть понятная причина: предложение оказалось рядом и в подходящий момент. Так работают дополнительные места продаж. Разберем, где их устанавливают, почему одни конструкции замечают сразу, а другие обходят стороной, и как подготовить такую зону без лишних расходов.
Что такое ДМП
Дополнительное место продажи (ДМП) — отдельная зона, где бренд показывает ассортимент помимо его основного расположения. Обычно покупатель встречает знакомую упаковку в другой части магазина: возле кассы, на торце стеллажа или рядом с продуктами, которые часто покупают вместе. Такая зона может работать постоянно либо появляться на время акции.
Разобраться, для чего используют дополнительные места продаж, проще на примере сезонного предложения. Перед началом дачного сезона у входа в гипермаркет ставят компактный дисплей с перчатками. Покупатель еще не дошел до садового отдела, зато уже вспомнил о нужной мелочи.
Для бренда такая точка помогает расширить присутствие без полной перестройки основной секции. Для сети она может поддержать акцию или показать новинку. Однако результат зависит от места, цены и того, насколько легко взять упаковку.
Как повысить эффективность от дополнительного места продаж
Начать стоит с простого наблюдения. Посмотрите, как люди идут по помещению и где останавливаются. Высокая проходимость сама по себе мало что гарантирует: рядом с узким проходом даже яркая стойка рискует мешать движению.
Хорошая выкладка отвечает на понятный вопрос покупателя. Почему эта вещь нужна здесь? Если ответ очевиден за пару секунд, человеку легче принять решение. Например, дорожные салфетки у кассовой зоны выглядят уместно, а крупная бытовая техника в том же месте потребует долгого объяснения.
При выборе места стоит проверить несколько условий. Лучше сделать это до изготовления конструкции, пока размеры и устройство стенда еще можно изменить:
достаточно ли свободного прохода, когда возле стенда остановятся два человека;
видна ли цена без необходимости брать упаковку в руки;
удобно ли пополнять запас, не разбирая все оформление;
совпадает ли соседний ассортимент с задачей предложения.
После установки понаблюдайте за зоной хотя бы несколько дней. Если люди тянутся к упаковкам, но возвращают их обратно, стоит проверить ценник или удобство доступа. Если почти никто не останавливается, проблема может быть в месте или в слишком сложном рекламном сообщении.
Мерчандайзинг начинается с таких мелочей. Конструкция должна выдерживать нагрузку, не закрывать обзор и не мешать тележкам. Крупные надписи помогают, когда сообщают конкретную выгоду, а не пытаются рассказать о бренде все сразу.
Можно ли усилить эффект?
Да, если реклама отвечает на вопрос, который возникает у человека перед покупкой. Хорошо работает короткая надпись с ценой, объемом или назначением изделия. Сложную историю о происхождении бренда лучше оставить для упаковки или сайта.
У небольшого стенда мало свободной площади. Поэтому сначала выбирают главный акцент: новинка, комплект или временная скидка. Цвет, изображение и форма конструкции поддерживают его. Если все элементы одинаково яркие, взгляд не задерживается ни на одном.
Важна связь с окружением. Допустим, продукция стоит возле отдела кофе. Тогда короткая фраза о подходящем десерте будет понятнее абстрактного лозунга. В другом отделе для той же позиции потребуется другое объяснение.
В чем преимущества перед обычной витриной?
Основная полка нужна для выбора внутри категории. Там человек сравнивает производителей, вес, состав и цену. Дополнительный стенд решает более узкую задачу: напомнить о покупке по ходу обычного маршрута.
Такой подход особенно полезен для сезонных позиций и недорогих сопутствующих вещей. Возможна и допродажа: к основному приобретению предлагают то, что пригодится сразу. Но нельзя считать каждую дополнительную стойку гарантией роста выручки.
Есть и организационные плюсы. Временную конструкцию проще заменить после акции, чем переделывать постоянные стеллажи. Для разных форматов сетей можно подготовить несколько размеров одного дисплея. И основной товар останется там, где его привыкли искать.
Подготовка дополнительного места продаж
Сначала определите задачу: показать новый продукт, повысить заметность сезонной позиции или предложить покупателю комплект. Если торговый зал невелик, сначала оцените свободный проход. Следующий шаг — обсудить с сетью доступную площадь, правила безопасности и сроки установки. Только после этого имеет смысл рисовать конструкцию.
Внутри проекта удобно идти по следующему порядку. Он помогает обнаружить технические вопросы еще до запуска партии:
Измерьте площадку. Уточните ширину прохода, расположение соседних стеллажей и высоту, на которой будет находиться основной товар.
Выберите формат. Для легкой упаковки подойдет картонный дисплей, для тяжелых изделий может понадобиться более жесткий каркас. Проверьте устойчивость образца.
Подготовьте макет. На нем должны читаться цена, название предложения и основные условия акции. Оставьте доступ для пополнения.
Согласуйте доставку и монтаж. Подумайте, кто соберет конструкцию, куда уберет транспортную упаковку и кто будет следить за заполнением.
Иногда в рабочем плане встречается выражение выкладка ДМП. Это название для конкретной схемы: какое количество единиц поставить, как повернуть упаковки и где оставить ценники. Если этим не заняться заранее, каждая торговая точка оформит стенд по-своему. В итоге один и тот же товар будет выглядеть по-разному.
Компания «Мегафактори» выпускает картонные дисплеи, стойки и другие рекламные конструкции. Для кампании можно заказать разработку макета, пробный образец и тираж. Подобрать формат поможет услуга изготовление рекламного стенда. Перед заказом достаточно сообщить габариты упаковки, предполагаемую нагрузку и число адресов доставки.
Заключение
ДМП приносит пользу, когда предложение оказывается в нужном месте и не требует от человека дополнительных усилий. Для одной категории сработает стойка возле кассы, для другой — островная зона рядом с сопутствующими покупками. Проверять результат лучше по продажам конкретной позиции и затратам на кампанию, а не по яркости оформления.
Если магазин планирует такую акцию, начните с небольшого теста. Это даст возможность оценить спрос и поменять конструкцию без большого тиража. Заодно станет понятно, вмещает ли зал стенд без ущерба для проходов. Удобное размещение и регулярное пополнение часто оказываются полезнее сложного декора.
Остаются и коммерческие задачи: насколько уместна допродажа, хватает ли места под запас, подходит ли стенд для выбранной упаковки. Ответы определяют формат стенда. Хорошая продукция нуждается в понятной подаче, особенно когда покупатель видит ее впервые.
